Pertarungan di Minuman Energi

Menarik memperhatikan pertarungan pada kategori minuman energi, baik dalam kemasan botol maupun sachet/serbuk. Selama beberapa tahun belakangan ini, Extra Joss mampu menjadi pemimpin pasar pada kategori serbuk/sachet. Salah satu faktor yang sangat menunjang Extra Joss bisa menjadi pemimpin pasar adalah faktor belanja iklan yang relatif bisa dikatakan besar. Beberapa acara di TV pun ikut disponsori oleh Extra Joss, terutama acara-acara olahraga. Bahkan ketika Piala Dunia 2002, Extra Joss sengaja mempersiapkan iklan khusus versi piala dunia dengan endorser Alesandro Del Piero yang saat itu sedang bersinar dengan klub sepakbola Juventus dan Tim Nasional Italia. Pembuatan iklan ini memang memakan biaya yang besar, karena menggunakan bintang sepakbola Del Piero dan pembuatannya langsung di Italia. Tetapi hasil yang didapatkan juga terbilang sukses. Extra Joss juga berusaha “menaikkan derajatnya” yaitu dengan menggarap segmen menengah atas (SES A,B). Hal ini disebabkan pada awalnya Extra Joss dianggap hanya sebagai minuman bagi pekerja yang menggunakan otot, seperti supir truk, kuli bangunan dan lain sebagainya. Ada kecenderungan golongan menengah atas seperti eksekutif muda dan mahasiswa agak malu mengkonsumsi Extra Joss, padahal menurut PT.Bintang Toedjoe, produsen Extra Joss, golongan menengah keatas juga merupakan target market mereka. Akhirnya dibuatlah suatu komunikasi pemasaran dalam bentuk slogan “Gen-B”, yang merupakan kepanjangan dari Generasi Biang, yaitu suatu generasi yang berisi kumpulan orang-orang yang penuh bakat, kreatif dan berprestasi. Extra Joss seolah-olah ingin mengatakan bahwa, orang-orang muda yang berprestasi seperti Dani Dewa, Melly Goeslaw juga minum Extra Joss. Iklan ini juga terbukti mampu menggenjot penjualan Extra Joss.

Sementara Extra Joss “asyik” menjadi pemimpin pasar dan berusaha merambah SES atas (A,B) kompetitornya-pun tidak tinggal diam. Pemain lain macam Fit Up dan Hemaviton Jrengg yang di back up oleh perusahaan besar PT.Tempo Scan Pasific juga tidak mau kalah. Mereka melihat Extra Joss sedang berkonsentrasi “meyakinkan” golongan menengah keatas (SES A,B), dan melihat ada celah di SES menengah kebawah. Mereka sama-sama menggelontorkan dana yang cukup besar untuk belanja iklan, tentunya dengan tujuan meningkatkan awareness konsumen yang ujung-ujungnya berimplikasi pada peningkatan daya jual. Hal yang menarik terjadi pada tahun 2003, ketika ada pemain baru, yaitu Sakatonik Grenk yang langsung menggebrak pasar dengan menggunakan endoser yang sedang sangat-sangat naik daun saat itu, yaitu Inul Daratista dengan iklan goyang ngebornya. Tak pelak awareness dari Sakatonik Grenk juga melesat cepat.

Memasuki tahun 2004, Extra Joss tampaknya mulai gerah dengan perilaku agresif kompetitornya dan memutuskan untuk meladeni tentangan kampetitor-kompetitornya itu. Extra Joss memutuskan melakukan perluasan merek (brand extention) dengan meluncurkan Extra Joss LG. Menurut saya produk baru ini jelas-jelas dikeluarkan untuk menahan gempuran Hemaviton Jrengg dan Kuku Bima EnerG atau lebih sering dikenal dengan istilah fighting brand. Dari segi materi dan cara pengeksekusian iklannya sudah cukup terlihat jelas bahwa Extra Joss LG memang dikeluarkan untuk menahan gempuran kompetitor Extra Joss. Cara menghadang kompetitor dengan mengeluarkan produk baru memang bukan hal baru di dunia marketing. Kita bisa lihat bagaimana teh botol Sosro juga menghadapi kompetitornya yaitu Fresh Tea (PT. Coca Cola Indonesia) dengan mengeluarkan produk baru Fruit Tea. Dan dari sisi eksekusi iklan juga tampak pertarungan kedua brand tersebut sangat “vulgar”, yaitu jelas-jelas menjelek-jelekkan produk kompetitornya.

Khusus untuk Kuku Bima EnerG, produk yang dikeluarkan oleh Kalbe Farma ini memang relatif baru bermain di pasar minuman energi . Tetapi dengan budget iklan yang sangat “berani” dan dengan startegi marketing yang sangat jitu, dengan cepat Kuku Bima EnerG telah mampu mencuri perhatian konsumen. Kita bisa lihat bagaimana cerdiknya mereka mensponsori program Kontes Dangdut TPI (KDI). Saya katakan cerdik karena program ini memiliki trend rating dan TV share yang terus meningkat dengan terget audiens adalah golongan menengah ke bawah (SES C,D,E). Penggunaan endorser Dony Kusuma juga saya anggap sangat cerdik. Kita mungkin masih ingat kalau Dony Kusuma juga merupakan endorser Extra Joss jaman “dahulu” versi sopir truk. Dan di iklan Kuku Bima EnerG, Dony Kusuma juga sempat mengatakan “setelah coba sana-sini…. ”, iklan ini seolah-olah ingin mengatakan kepada konsumen bahwa Dony Kusuma enggak puas dengan produk terdahulunya, yaitu Extra Joss.

Menghadapi semua gempuran pesaingnya, Extra Joss tak tinggal diam. Melalui iklan-iklan Extra Joss LG, PT.Bintang Toedjoe tampaknya ingin mewarning pesaing-pesaingnya. Kita bisa lihat, disamping frekuensi yang cukup banyak (heavy), Extra Joss LG juga menjadi sponsor utama acara Lelaki Sejati di Indosiar dan acara reality show Penghuni Terakhir di ANTV. Endorser yang digunakan adalah artis dangdut Liza Natalia, pelawak Gogon dan grup band rock asal Surabaya yaitu Boomerang. Terlihat jelas dari percakapan pada iklan tersebut, Extra Joss LG memang dikeluarkan untuk melawan Kuku Bima EnerG dan Hemaviton Jrengg. Bagaimana Liza Natalia mengatakan: “Minumannya boleh sama-sama kuning, bungkusnya boleh sama-sama merah….”. Kemudian bagaimana Gogon sempat mengatakan: ”Jangan asal Jrang ‘Jreng’ Jrong…”. Dari sisi rasa, menurut saya Extra Joss LG juga dibuat agak mirip dengan rasa Hemaviton Jrengg, yaitu dengan penambahan aroma “permen karet”.

Melihat pangsa pasar minuman energi dalam sashet yang mengalami trend peningkatan, tak pelak membuat pemain-pemain baru bermunculan. Sekitar pertengahan tahun 2004 ini, PT.Sari Enesis Indah, perusahaan yang memproduksi Adem Sari juga turut bertarung di pasar minuman energi ini dengan produk Naturade Gold. Dari komunikasi iklannya dapat dilihat kalau produk ini ingin memberikan value yang berbeda bagi konsumennya. Dengan komposisi zat yang ada pada minuman tersebut, mereka mengklaim bisa menambah stamina dan mempertahankannya lebih lama, dan bisa memberi nutrisi otak kepada peminumnya (meskipun khasiat ini baru bisa dirasakan setelah 30 hari pemakaian).

Berdasarkan data Indonesian Best Brand Survey 2004 yang dilakukan oleh lembaga riset independen MARS (Marketing Research Specialist), terlihat bahwa Extra Joss juga menjadi pemenang pada kategori Minuman Energi Non Cair mengalahkan Hemaviton Jreng, Fit Up dan Sakatonik Grenk.

Dan ditahun 2004 ini juga, Bintang Toedjoe juga mengeluarkan minuman penambah energi khusus untuk segmen wanita, yaitu Femirex. Setelah sebelumnya juga merambah ke pasar anak-anak dengan produk Joss Kid.

Namun hal yang paling mengejutkan dan sekaligus membingungkan saya adalah ketika baru-baru ini ExtraJoss mengeluarkan ExtraJoss kemasan kaleng dengan nama ExtraJoss X. Kenapa membingungkan? Ini dikarenakan positioning ExtraJoss sendiri di awal-awal peluncurannya hingga sekarang adalah minuman energi yang “anti” botol/kaleng. Dengan positioning, “Ini biangnya, buat apa botolnya” cukup menohok para pesaingnya saat itu, seperti Kratingdaeng dan Lipovitan. Dan harus diakui bahwa dengan positioning itulah ExtraJoss bisa cepat melakukan penetrasi pasar dan mencuri share Kratingdaeng. Namun menurut saya pertimbangan Bintang Toedjoe mengeluarkan ExtraJoss X ini sekedar untuk memenuhi konsumen loyal ExtraJoss yang mulai cenderung malas untuk mencampur minuman itu dengan air putih dulu sebelum diminum (pertimbangan kepraktisan). Dan menurut saya minuman ini ditujukan untuk kalangan ekonomi SES A dan B+, karena memang harga yang dipatok juga jauh melebihi harga ExtraJoss sashet. Dan dengan peluncuran Extrajoss X ini jelas-jelas Bintang Toedjoe ingin head on dengan Kratingdaeng yang merajai minuman energi dalam botol.

Begitulah Bintang Toedjoe, sebagai pemimpin pasar mereka selalu melakukan perluasan dan inovasi terhadap produknya dan selalu merasa tidak puas dengan market share yang didapat selama ini. Menarik kita lihat pertarungan pada kategori minuman penambah energi ini.
SELAMAT BERTARUNG HABIS-HABISAN…!!!

*Research Executive MARS-Marketing Research Specialist

Jakarta, 13 Desember 2004