Endorser (part-1)

Sengaja saya mengangkat tema Endorser pada tulisan saya kali ini. Ada beberapa alasan mengapa saya mencoba membahas tema lama ini, alasan utama yang agak nyeleneh menurut saya karena akhir-akhir ini saya mulai geli dengan perilaku para produsen dengan advertsing agency–nya. Sering saya uring-uringan setiap melihat iklan baru, meskipun harus diakui banyak juga beberapa iklan baru yang sangat oke, baik dari sisi efektifitas dan cara pengeksekusiannya. Kenapa saya geli melihat iklan-iklan itu??!!!

Itu dikarenakan penggunaan endorser yang saya pingir ngawur. Penuh dengan nuansa aji mumpung!!! Sebernernya jika kita perhatikan, fungsi artis tersebut atau yang biasa dikenal dalam dunia pemasaran dengan nama Endorser adalah untuk mendukung strategi komunikasi dari suatu merek yang diiklankan oleh si artis tersebut. Kata kuncinya adalah sebagai pendukung, bukan malah sebaliknya, menghancurkan!!! Sangat disayangkan sekali ketika suatu produsen telah menghabiskan dana yang begitu besar mulai dari biaya kontrak artis sampai pembuatannya yang cukup memakan waktu, tapi produk tersebut belum diminati oleh pasar hanya karena salah dalam pemilihan/penggunaan artis yang digunakan dalan iklannya.

Memang ada beberapa keuntungan ketika kita menggunakan artis/publik figur dalam iklan-iklan kita. Hal yang paling terasa adalah minimal kita (seharusnya) bisa mendapatkan awareness yang tinggi, peningkatan awareness yang cukup signifikan. Ini dapat dibuktikan dari penggunaan Inul Daratista dalam iklan Sakatonik Grengg (dulu). Pernah saya mengalami pengalaman lucu yang berkaitan dengan iklan ini. Suatu saat saya melihat sopir dikantor saya sedang membuat minuman sakatonik grenk. Pas saya tanyakan kenapa membeli minuman tersebut, bapak itu langsung menjawab “biar bisa ngebor mas”, sambil memperagakan goyang ngebor ala Inul yang khas seperti adegan pada iklan Sakatonik Grenk tersebut. Saya langsung berpikir dalam hati, begitu hebatnya Inul sampai-sampai orang yang membeli dan meminum sakatonik grenk tersebut melakukan “ritual” ngebor pada saat mengaduk minuman tersebut. Tak pelak, kurang dari 2 bulan setelah penanyangan iklan ngebor tersebut, awareness dan ujung-ujungnya selling dari Sakatonik Grenk meningkat drastis. Tapi sayang, lagi-lagi karena coba-coba melawan sang market leader lewat spot iklan macam Extra Joss, yang jelas-jelas punya backing kocek yang tebal, akhirnya produk ini menghilang seperti ditelan bumi.

Selain karena alasan awareness, alasan lain mengapa para produsen menggunakan endorser adalah adanya keinginan “menaikkan status” suatu brand. Tapi alasan ini justru kadang menjadi blunder bagi para merketer. Sering konsumen tak percaya, apa bener si artis menggunakan brand yang diiklankannya tersebut??!! Contoh kasus dalam hal ini adalah penggunaan Delon Indonesian Idol dan jurinya Titi DJ dalam produk Burkrim-sabun cuci. Saya berguman dalam hati, mana mungkin kita percaya Si Delon make produk yang dijual 1000 rupiah dan dapat 3 pula. Mungkin bagi brand Burkrim bisa mendapatkan keuntungan minimal dari sisi awareness, tapi saya justru melihat kerugian pada si Artis yang bisa-bisa terlanjur dipersepsikan murahan. Sangat disayangkan sekali!!!

Tapi sekali lagi pemilihan endorser ini berkaitan erat dengan target pasar yang akan dibidik oleh suatu produk. Produk ini jelas-jelas di targetkan untuk SES bawah (C,D,E). Dan karakteristik golongan ini adalah tidak mau berpikir ruwet dan jlimet, nggak mau mikir kualitas produk, yang penting murah (price sensitive). Kalo sudah begini, kita tunggu saja beberapa waktu kedepan, tepat nggak sih pemilihan endorser tersebut???

· * Research Executive MARS-Marketing Research Specialist
· Jakarta,12 Desember 2004