Ternyata, kuantitatif saja tidak cukup

Belum lama ini kami di MARS melakukan riset pasar tentang kepuasan dan loyalitas pelanggan (Customer Satisfaction and Loyalty Survey) di 52 kota besar di Indonesia yang merupakan pesanan salah BUMN besar di Indonesia. Hal yang menarik yang bisa saya ambil dari hasil survey tersebut adalah tentang hasil survey yang cukup “menyenangkan” klien kami tersebut. Betapa tidak, dari survey tersebut didapatkan temuan bahwa sebagian besar responden telah puas dengan apa yang didapatkan dari perusahaan, sebagian besar juga menyatakan loyal pada produk tersebut. Namun hal yang mencengangkan ditemukan kemudian!!! Fakta dilapangan berbicara, banyak konsumen yang tidak konsisten dengan apa yang mereka jawab dari butir-butir pertanyaan yang disusun dalam kuesioner. Mereka bilang loyal, bilang puas, tetapi malah membeli/menggunakan merek lain. Tapi apakah kita bisa menyalahkan konsumen? Bisakah kita melaporkan konsumen ke polisi hanya karena produsen menganggap konsumen telah ingkar janji??? Sekali lagi jawabannya ada pada pameo lama yang masih ampuh sampai saat ini: Pelanggan adalah Raja!!!

Posisi sulit memang ada pada produsen, dimana persaingan sekarang makin ketat. Sedikit mengecewakan konsumen, dengan gampangnya mereka akan beralih ke lain hati. Maka benar jika Handi Irawan dalam bukunya Winning Strategi mengatakan bahwa, tugas produsen adalah bagaimana bisa menciptakan “Nabi” sebanyak-banyaknya bagi produk kita dan meminimalisasi “Terorist” bagi produk kita. Nabi adalah manusia mulia yang menyiarkan kebaikan-kebaikan ke orang lain. Dan terorist adalah segerombolan orang yang selalu membuat keonaran, yang memiliki image negatif di masyarakat.

Kembali ke hasil riset pasar di atas, terkadang memang sering terjadi perbedaan perilaku konsumen. Mereka dengan mudahnya menjawab puas, bahkan sangat puas, loyal dan akan membeli produk tersebut dengan harga tertentu, tetapi sekali lagi, fakta dilapangan sering berbiacara sebaliknya. Dimana letak kesalahannya? Apakah pertanyaan kuesionernya,interviewernya atau konsumennya yang dalam hal ini menjadi responden? Semuanya memang mungkin!!!

Secara psikologi, terkadang konsumen memang cenderung untuk lebih mengemukakan sisi baik dari dirinya, atau hanya mengungkapkan sisi-sisi positifnya. Mereka masih memiliki perasaan sungkan, terutama untuk responden yang berada pada SES menengah kebawah (SES D,E). Sedangkan kita tentunya menginkan bisa memahami konsumen luar dan dalam, sisi positif dan negatifnya. Pertanyaannya sekarang, bagaimana cara agar kita bisa menggali kebutuhan tersembunyi (hidden needs) konsumen???

Customer Insight Research!!!

Yaitu suatu proses mencari secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan kumunikasi iklannya. Itulah sebabnya, mengapa perusahaan sebesar Unilever menghapuskan posisi Market Research Manager di seluruh negara dan menggantinya dengan jabatan baru, Customer Insight Manager.

Memang tidak ada metode riset yang paling benar, tidak ada metode atau pendekatan riset yang paling paripurna. Semua punya keunggulan dan kelemahan. Tapi ada satu petuah yang akan selalu saya ingat dari guru riset saya, ”Kalau Anda akan melakukan sebuah riset, jangan biarkan responden Anda menebak/mengetahui tujuan riset Anda”. Kenapa? Bias,Alasannya!!!

Banyak contoh lahirnya ide baru dan ide komunikasi iklan muncul dari customer insight. Saya jadi teringat cerita dari sebuah buku yang saya baca belum lama ini. Disana disebutkan bagaimana sebuah perusahaan besar sampai menugaskan para managernya untuk tinggal disebuah desa selama 1 bulan hanya untuk mengetahui perilaku dari ibu-ibu desa tersebut. Dan benar, diakhir penelitian tersebut didapatkan banyak temuan-temuan menarik. Contoh lainnya adalah Geng Hijau. Tak banyak yang mengetahui bahwa 5 orang anggota Geng Hijau tersebut ‘dilahirkan’ dari suatu proses penelitian yang memakan waktu dan tenaga. Penelitian tersebut menghasilkan temuan-temuan dimana para pemuda kampung/desa menyenangi ‘nongkrong-nongkrong’ di pos kamling, sambil minum kopi, sambil menggoda cewek-cewek desa yang lewat (kalo yang ini nggak hanya pemuda desa deh..). Sampai akhirnya ditemukan satu benang merah, yaitu kebersamaan. Mereka senang melakukan apapun asal bisa selalu bersama dengan teman-temannya. Akhirnya keluarlah tagline “Sampoerna Hijau, Asyiknya Rame Rame…”.

Saya jadi teringat iklan mie sedap versi terbaru. Melalui kamera tersembunyi disalah satu sudut supermarket terpantau bagaimana perilaku konsumen ketika akan membeli sebuah produk. Memang untuk kepentingan iklan, semua adegan-adegan yang muncul pasti sudah diatur, tapi saya tidak mempermasalahkan hal ini. Yang saya ingin ungkapkan adalah bagaimana sebenarnya dari kamera tersembunyi tersebut dapat kita ambil suatu pola sikap/perilaku konsumen, apakah mereka membeli produk itu karena permintaan anaknya, apakah mereka membanding-bandingkannya dengan produk sejenis/kompetitor baik dari sisi kemasan, harga,dsb. Sangat banyak yang bisa kita ambil dari rekaman gambar tersebut.

Saya termasuk orang yang percaya kalau hal-hal yang sangat berharga ini sulit untuk sekedar bisa ditangkap dari pertanyaan-pertanyaan di kuesioner kuantitatif. Dari rekaman kamera tersebut responden pasti tidak bisa mengelak bahwa mereka sebelumnya melakukan proses perbandingan harga terlebih dahulu sebelum memutuskan membeli suatu merek, meskipun kalau kita tanyakan pada saat melakukan survey mereka menyebut tidak pernah melakukan perbandingan harga. Ini hanya satu contoh kecil saja. Mungkin responden tidak bermaksud berbohong kepada interviewer riset, tapi mereka mungkin sulit untuk membayangkan/mengimajinasikan apa yang mereka lakukan pada saat mereka melakukan sebuah proses pembelian.

Sekali lagi, memang tidak ada suatu proses riset yang paling sempurna. Tetapi yang harus tetap kita ingat ketika kita akan melakukan sebuah riset adalah “Jangan biarkan responden mengetahui tujuan riset kita”.
AND UNTIL NOW…CUSTOMER INSIGHT IS THE BEST TOOL TO FIND OUT THE CUSTOMER’S HIDDEN NEEDS!!!


*Research Executive MARS-Marketing Research Specialist

Jakarta,22 Desember 2004