New Product Launching

“…..Idea like a sperm, a million but one…”

Beberapa waktu lalu saya mengikuti offline gathering (kopi darat) sebuah komunitas dunia maya (baca: milis) marketing terbesar di Indonesia yaitu Marketing-Club (marketing-club@yahoogroups.com) di sebuah cafe di daerah Kebayoran, Jakarta Selatan ( Tea Box cafe). Alasan saya mengikuti offline gathering ini selain untuk menambah relasi, menambah pengalaman adalah karena tema acaranya yang sangat menarik, sehingga saya ngebela-belain izin pulang lebih dulu dari kantor saya demi untuk tidak ketinggalan acaranya.
New Product Launching temanya!!!

Pikiran pertama yang terlintas di benak saya sebagai seorang pekerja riset ketika membaca tema ini adalah new product design pasti berkaitan erat dengan konsep riset (marketing riset.red), tepatnya product test research. Kalau bisa disederhanakan, konsep pengembangan produk bermula dari adanya ide-ide tentang inovasi produk-produk baru. Dari jutaan ide yang ada, biasanya yang terealisasi hanya satu produk. Setelah itu mulailah masuk ke proses product development. Disini biasanya dilakukan perancangan komposisi produk, termasuk kemasannya. Tahapan selanjutnya adalah perlu dilakukan sebuah riset untuk mengetahui tingkat penerimaan masyarakat terhadap produk baru ini. Bisa saja produk baru yang diluncurkan memiliki banyak varian, mulai dari kemasannya, maupun rasa ataupun aromanya, ataupun lainnya. Sebuah perusahaan bisa saja menghasilkan bebrapa (bias puluhan) produk untuk di tes di pasar.

Berdasarkan pengalaman saya, sebuah produsen sabun yang juga merupakan market leader di kategori sabun kesehatan, melakukan tes/riset pada belasan produk baru hanya untuk mencari sebuah produk yang kira-kira diterima oleh pasar. Konsep riset yang biasa digunakan dalam hal ini adalah central location test (CLT). Responden yang merupakan target market dari si produk kita undang ke sebuah lokasi yang telah kita siapkan untuk mencoba beberpa produk baru kita. Kemudian kita tanyakan beberapa pertanyaan yang bertujuan untuk mencari masukan dari produk baru tersebut, baik dari sisi tingkat penerimaan, tingkat kesukaan dan juga minat membeli produk tersebut di kemudian hari. Dari hasil CLT ini, kita bisa melakukan proses perbaikan pada produk kita (kalau dianggap banyak memiliki kekurangan) ataupun bisa langsung di-lauch.

Anggaplah sebuah produk produk telah ‘lulus’ tes, dan akhirnya akan diluncurkan ke pasar, artinya masyarakat akan melakukan trial atau proses pengenalan terhadap produk kita, yang nota bene merupakan produk baru. Banyak pemasar mengatakan bahwa, pada tahap ini adalah tahapan yang paling kritis. Disinilah konsumen mendapatkan kesan pertama, dan akan menentukan perilaku pembelian. Kalau pada saat first trial konsumen mendapatkan kepuasan terhadap produk baru tersebut, ada kemungkinan mereka akan melakukan repeat buying (perlu digaris bawahi: saya tidak mengatakan akan konsumen pasti akan melakukan pembelian ulang). Tapi kalau konsumen merasakan si produk tidak sesuai harapannya, maka jangan harap konsumen akan melakaukan pembelian lagi.

Pada saat lauching suatu produk, ada dua aspek yang bisa kita optimalkan. Gebrak sisi promosinya, baik above maupun below the line-nya (ATL & BTL). Tujuannya jelas, untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap produk baru kita. Setelah menggebrak promosi, dengan asumsi masyarakat telah aware dengan produk kita, yang juga harus menjadi perhatian kita adalah benahi jalur distribusi. Pastikan orang-orang yang telah kena ‘bujuk rayu’ dari iklan kita mudah untuk memperoleh produk kita. Jangan sampai orang sudah ada niat untuk membeli, tapi ternyata produknya sangat susah dicari. Kayaknya iklan kita jadi sia-sia kalau ini terjadi. Ada yang mengatakan bahwa lebih baik kita mempersiapkan jalur distribusinya dulu, setelah semua menyebar, baru gebrak dengan iklan. Atau ada yang mengatakan, dua-duanya bisa dilakukan secara bersamaan.

Satu hal yang menjadi catatan adalah, membuat atau meluncurkan produk baru itu sangat mudah. Kita bisa lihat, berapa banyak produk-produk yang telah di-launch dan menghabiskan biaya miliaran rupiah, mulai dari produk development, riset pasar sampai biaya promosi tapi kemudian seakan tenggelam ditelan jaman.

Analoginya adalah seperti membuat anak. Kata orang, buat anak lebih mudah daripada merawat anak. Anda setuju dengan analogi ini???

· Research Executive MARS - Marketing & Research
· Cipinang,191005
· wahyu.nugroho@gmail.com